Création
8 octobre 1946: Création de la société Christian Dior
Dates clés 1961 immatriculation de la société Christian Dior Couture

Personnages clés:
Yves Saint Laurent
Marc Bohan
Gianfranco Ferré
John Galliano
Raf Simons
Sidney Toledano
Maria Grazia Chiuri

Christian Dior Couture est une entreprise française de mode appartenant à LVMH.

Héritage du couturier Christian Dior, bénéficiant du label « haute couture » elle trouve ses origines en 1946, fondée par par Marcel Boussac.

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Il faut distinguer donc, sous des appellations proches, le holding Christian Dior SE coiffant LVMH SE, (Parfums Christian Dior SA appartient à 100 % à LVMH SE), et Christian Dior Couture propriété à 100 % du holding : trois sociétés différentes, séparées, mais imbriquées. Christian Dior Couture est finalement intégrée à LVMH en 2017 par un montage financier où le groupe de luxe achète pour 6,5 milliards d'euros Dior Couture. Cette somme servant pour la famille Arnault à se renforcer au sein de LVMH.

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Histoire

Débuts

Créée le 8 octobre 1946, l'entreprise est inaugurée le 9 décembre suivant. Elle est fondée par le couturier Christian Dior avec la participation de Marcel Boussac qui investit 60 millions de francs et lui accorde une maison de couture à son nom, au 30, avenue Montaigne dans un hôtel particulier. Il se lance ainsi dans la mode et la haute couture.

Le New Look

Le 12 février 1947, Christian Dior présente son premier défilé de mode, conçu en collaboration avec son équipe, dont Pierre Cardin, alors premier tailleur. La collection redessine la silhouette féminine, dont la ligne va à l’encontre de celle qui prévalait avant-guerre : taille cintrée, poitrine haute et ronde, épaules étroites, jambes couvertes jusqu’à 40 cm au-dessus du sol. Le tailleur Bar est le modèle phare de la collection printemps-été de 1947.

Il reste possible de distinguer trois grandes périodes dans le style de Christian Dior : la première est marquée par l’influence du New Look, surnom donné à la toute première collection, présentée en 1947. La deuxième, qui s’étend de 1950 à 1953, est caractérisée par des courbes moins voluptueuses, où la taille et les hanches sont moins marquées. La dernière correspond à la ligne H de 1954, où la taille semble disparaître et où les courbes sont sensiblement gommées, dans une esthétique qui rappelle le style des années 1920.

Sur les conseils d’un ami d’enfance, il lance, en même temps que sa maison de couture et sa première collection, une société de parfum, financée, elle aussi, par Boussac. Une évidence pour le couturier qui écrit « à mon avis, il est aussi important pour une femme d’avoir un parfum subtil que des tenues élégantes ». La première fragrance, lancée en édition limitée en 1947, s’appelle Miss Dior.

Christian Dior part pour les États-Unis à la conquête de ce marché en plein boom dès 1947, soit moins d'un an après le lancement de sa première collection. S’y rendant d’abord pour recevoir l’Oscar qui lui est décerné par la maison Neiman Marcus pour sa première collection, il y ouvrira plus tard Christian Dior New York Inc. Il ouvre des bureaux de relations publiques à travers le monde, organise des défilés à l'échelle planétaire, il utilise la radio et la télévision pour faire connaître la marque. Il est le couturier des stars et habille notamment Marlène Dietrich, Liz Taylor, Ava Gardner ou Marilyn Monroe. En 1957, sa maison assure plus de la moitié des exportations de la couture française, et Time Magazine le consacre à sa Une, posant avec ses ciseaux pour gaucher. Il est également le premier à mettre en place le système de licences, permettant à des fabricants d'accessoires de griffer leurs produits de son nom. C’est de cette manière que sont lancés les bas Dior en 1949, un exemple parmi d’autres de l’esprit d’entrepreneur de Christian Dior, qui inaugure alors un modèle économique inédit pour l’époque.

En onze ans, son activité s'étend dans quinze pays et assure l’emploi de plus de deux mille personnes. Pendant cette période, cent mille robes sont vendues.

Au décès soudain de Christian Dior, en 1957, le jeune Yves Saint Laurent, âgé de vingt et un ans, et entré en 1955 au service de Christian Dior, reprend la direction artistique de la maison parisienne sur les indications du couturier tandis que Marc Bohan supervise les créations Dior à Londres et New York à partir de 1958.

Si Yves Saint Laurent n’est présent que depuis deux ans dans la Maison, il peut compter sur Raymonde Zehnacker, Marguerite Carré, Mitzah Bricard, et Suzanne Luling, qui ont entouré Christian Dior depuis le début et dont la présence rassure le public. La première collection d'Yves Saint Laurent, « Ligne Trapèze », est présentée le 30 janvier 1958.

La réussite de cette opération de succession est d’autant plus remarquable que jusqu’alors, comme le rappelle Marcel Boussac en 1958, « aucune maison de couture n’avait survécu à son fondateur ».

En 1960, Yves Saint Laurent est appelé sous les drapeaux et doit quitter son poste chez Dior.C'est alors Marc Bohan qui reprend l'entière responsabilité de la direction artistique et présente l'année suivante sa première collection « Slim Look ». Le style qu’il insuffle à la maison Dior s’inspire de la femme contemporaine, et plus particulièrement d’icônes comme Jackie Kennedy. Un tel souci de la modernité s’accorde parfaitement avec les mutations qui sont à l’œuvre dans le milieu de la mode : la femme aspire à plus de liberté, avec des robes qui ne corsètent plus la silhouette, mais la laissent libre de ses mouvements, et la clientèle traditionnelle de la haute couture se raréfie. En 1967, Dior lance Baby Dior, puis Christian Dior Monsieur quelques années après.

La même année, Marc Bohan créé la toile monogramme dite « toile oblique ». Ce motif en biais apparaît pour la toute première fois sur un sac rectangulaire de la collection haute couture printemps-été 1969, réalisé en toile jacquard appelée « tapisserie de Flandres », contrastée d’un cuir végétal.

En 1975, la Maison crée sa propre ligne d’horlogerie. Jusqu'en 1988, soit près de trois décennies, Marc Bohan veillera au respect scrupuleux des traditions d’élégance du maître. À son départ, la maison Dior demeure la première maison de couture de Paris et totalise 15 % de la clientèle de la haute couture, comptant parmi ses fidèles acheteuses de grands noms comme Liz Taylor et la famille de Monaco.

Gianfranco Ferré

Gianfranco Ferré, premier couturier de nationalité étrangère à intégrer Dior. Sa première collection, à l’automne-hiver 1989, est un hommage à Christian Dior : le créateur propose sa propre version du tailleur Bar et utilise des matières et des coupes chères à Christian Dior.

Tout va s'accélérer véritablement peu avant les années 1990, au moment où la société passe sous le contrôle de Bernard Arnault qui rachète en 1984, le groupe de textile Boussac Saint-Frères propriétaire de la marque Christian Dior et en devient PDG en 1985. Devenu président du groupe LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton en 1988, il réunifie en 1989 les Parfums Christian Dior, anciennement propriété de Moët-Hennessy, et la couture, séparés depuis 1968, au sein du holding Christian Dior . C’est lui également qui fait appel en 1996 au couturier John Galliano « l'enfant terrible de la mode anglaise », puis à Victoire de Castellane en 1998, pour la Haute Joaillerie, afin de redonner à Dior du punch et de la visibilité, poursuivant l’idée de luxe global dont Christian Dior est à l’origine.

John Galliano

Dandy provocateur et imprévisible, plein d'humour, n'hésitant pas à se mettre en scène à chaque clôture de ses collections, John Galliano rend ses défilés pour Dior incontournables et électriques, comme des spectacles. La première robe qu’il dessine, bleue, coupée en biais, est pour la princesse Diana, qui la porte lors de l'inauguration de l’exposition des 50 ans de la marque Dior au Metropolitan Museum of Art de New York (décembre 1996). Galliano fait de l'accessoire une composante fondamentale, et voue un culte au maître. Il n'est pas rare de l'entendre parler de la présence intemporelle de Christian Dior dans l’esprit de ses collections, où il utilise les codes du couturier tels que la palette de couleurs, l'imprimé panthère, les fleurs, les illustrations de René Gruau, mélangeant sa créativité aux fondamentaux de la maison. Alors qu'il commence à s'éloigner discrètement de la création à partir du premier semestre 2007, la collection automne-hiver 2007-2008 reste l'une des plus marquantes avec la robe rouge Sirène. D'autres défilés ont également marqué son passage dans la maison, comme le premier de 1997 appelé le « nouveau New Look » ou celui de 1999 intitulé « Clochards », inspiré par les SDF, et qui l'a fait passer « des pages mode aux pages politique des journaux ». Après quelques saisons marquées par la tendance du « porno chic », John Galliano fait défiler pour sa propre marque des nains et des obèses au milieu des mannequins comme « hommage à la différence ». Enfin, le défilé sexy, mais sobre de 2009 reprend les fondamentaux de la marque.

Si les créations de John Galliano font autant scandale que recette, cette réussite est étroitement liée à ses créations de maroquinerie et accessoires. La plus emblématique de ses créations est le sac « Saddle ». Créé en 2003, ce petit sac en forme de selle de cheval décliné dans de nombreuses matières est un succès planétaire dans les années 2000. La déclinaison « Gaucho » du Saddle inspirée des gardiens de troupeaux des plaines sud-américaines est un succès commercial inédit pour la marque. Le Saddle est finalement retiré de la vente en 2009 et ne reviendra qu'en 2018.

Dans la stratégie de rajeunissement de la marque voulue par la direction, John Galliano réinvente également la classique toile « oblique » de 1967 sous de nombreuses formes et matières (maroquinerie, prêt à porter, accessoires, articles de sport...). Les créations de Galliano donnent alors un coup de fouet à cette maison de couture traditionnelle et contribuent au rayonnement et au développement de Dior à l'international.

À la suite de ses déboires judiciaires, John Galliano est remercié le 1er mars 2011, alors âgé de 50 ans. Entre sa première collection en 1997 et la dernière, le chiffre d'affaires de Christian Dior Couture est multiplié par quatre.

La direction de Dior aspire à la fin des années 2000 à monter en gamme les collections de maroquineries en les axant principalement autour du motif « cannage ».

Raf Simons

Après le départ de John Galliano en mars 2011, Dior n'a plus de directeur artistique, le Belge Raf Simons, anciennement chez Jil Sander, est annoncé le 9 avril 2012 comme le nouveau directeur artistique.

Son premier défilé constitue un retour aux fondamentaux. La silhouette New Look est reprise de manière très structurée par le couturier, qui a en commun avec Christian Dior une passion pour l’architecture. Les lignes A et H sont aussi à l’honneur, tout comme le rose et le rouge, couleurs privilégiées de Christian Dior, ou encore la coupe corolle des jupes, dans des robes bustier sculpturales. Le décor du défilé, constitué de murs tapissés de fleurs, évoque le jardin de Granville où a grandi Christian Dior, une manière d’évoquer un retour aux sources d’inspiration du couturier qui a fondé la Maison. Raf Simons ajoute à la collection plusieurs touches contemporaines, comme un pantalon cigarette noir qui contraste avec les nombreuses robes, des matières métallisées et des coupes asymétriques. L’attitude décontractée des mannequins, les mains dans les poches de leur robe, est contemporaine.

Depuis, Raf Simons donne dans chaque défilé de prêt-à-porter et de haute couture son interprétation personnelle et moderne de la femme Dior et des codes de la maison. S’inspirant tour à tour des « femmes-fleurs » imaginées par Christian Dior, de la passion du couturier pour l’art ou des clientes de la maison, le directeur artistique revisite l’histoire de la mode, du XVIIIe siècle à l’époque de la conquête spatiale et aux années 1970, et réinterprète aussi l’atmosphère des différentes villes où se déroulent les défilés Dior : New York pour la collection croisière 2015 ou Tokyo pour la collection Esprit Dior Tokyo 2015.

Le 22 octobre 2015, Raf Simons annonce son départ de Dior, après trois ans de collaboration avec la marque française.

Maria Grazia Chiuri

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Le 8 juillet 2016, Maria Grazia Chiuri est nommée directrice artistique de la marque. Première femme à la direction artistique de la maison Dior, Maria Grazia Chiuri apporte un souffle nouveau à la marque. Son premier défilé pour Dior fut présenté le 30 septembre 2016. La créatrice puise son inspiration dans les archives de la maison Dior en réinventant notamment la toile « oblique » créée par Marc Bohan en 1967 et absente des collections depuis 2009. À la différence des créations tonitruantes de John Galliano et des sages créations de Raf Simons, le travail de Maria Grazia trouve son équilibre entre respect des traditions et esprit contemporain. Contrairement aux créations de Galliano, la toile oblique réinventée par M.G. est en tout point identique à celle des années 1970. La créatrice redonne vie à de grands classiques de la maroquinerie Dior tout en adaptant le motif à des articles plus contemporains. En 2018, c'est au tour du sac « Saddle » d'être réinventé par Maria Grazia Chiuri. D'abord imaginé en toile oblique, le sac est vite décliné en de nombreux cuirs et couleurs. La qualité de fabrication du sac est en tout point supérieure à celle du « Saddle » commercialisé de 2003 à 2009.

Dynamisme et développement à l’international

En 1996, Dior possède 160 boutiques à travers le monde et plus de 230 en 2011. En 2012, est ouvert à Taipei (Taïwan) le plus grand point de vente à l'enseigne Dior, avec une surface de vente proche de 1 800 m2.

En 2000, le chiffre d’affaires de Christian Dior Couture s'établissait à 296 millions d’euros ; en 2010, il passe à 826 millions d’euros pour la Couture, et est toujours en progression.

La force de Dior dans les années 2000 et 2010 vient de la diversité des produits et de la créativité de ses créateurs. Kris Van Assche dirige la ligne Dior Homme de 2007 à 2018, succédant ainsi à Hedi Slimane, après le départ de ce dernier. Depuis le 19 mars 2018, Kim Jones dirige la ligne homme à la place de Kris Van Assche.

En parallèle, Victoire de Castellane dirige la joaillerie. Les lignes Joaillerie ou Horlogerie prennent une importance grandissante, à l'image de la montre « D de Dior » sortie en 2003, de la première montre homme « Chiffre Rouge » en 2004, ou de « Dior Christal » en 2005. La « Dior VIII » est lancée en 2011.

Les parfums sont aussi des produits essentiels de la marque Dior. Le parfumeur créateur exclusif de Dior est François Demachy.

Les recettes qui ont fait et qui font actuellement le succès de la maison Christian Dior sont très caractéristiques du milieu du luxe : créations qui mettent en avant l'outrance, qualité, passion, innovation, culture, notion du rêve et sensibilité artistique. Cette alchimie du produit, alliée à une bonne gestion financière, permet à cette maison de haute couture de s’inscrire dans la durée. Car derrière les figures emblématiques que sont Christian Dior, Yves Saint Laurent, Marc Bohan qui est resté 28 ans chez Dior, Gianfranco Ferré, John Galliano ou Raf Simons, il faut quelqu’un pour se montrer maître des finances et de la stratégie. Chez Christian Dior Couture, c’est Sidney Toledano, peu connu du grand public, qui remplit cette fonction de président-directeur général38 et qui a pour mission de canaliser dans la bonne direction les forces créatrices.

Filiales

Montres Dior est géré depuis 2008 sous la forme d’une coentreprise entre le groupe d’activités Montres et Joaillerie de LVMH et Christian Dior Couture et que l’activité Dior Joaillerie fait partie de Christian Dior Couture. La société Parfums Christian Dior est une filiale à 100 % du groupe LVMH40. Les activités Dior Homme et Baby Dior font partie de Christian Dior Couture.

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